Le terme unboxing est certes une façon plus chic de parler de déballage d’un colis reçu, mais c’est surtout devenu un véritable concept qui fait l’objet d’une réflexion poussée dans toute stratégie de marque. Le phénomène a pris ces dernières années de plus en plus d’ampleur et s’est même accéléré pendant la pandémie.
Cantonné pendant longtemps à la seule expérience client en boutique (en général au sein des maisons de luxe) et à certaines marques digital natives qui n’avaient pas de point de vente physique, le concept d’unboxing séduit aujourd’hui les marques de manière générale, comme un véritable outil de communication et de différenciation. En effet, aujourd’hui le packaging est souvent le premier contact avec le client, et parfois même, il s’agit de la première impression que le client se fera de la marque. Il est donc primordial d’exploiter cet outil comme un support de communication et un vecteur de l’image de marque à part entière. L’emballage devient un élément stratégique de communication marketing dont la finalité est un déballage réussi.
Travailler sur le packaging des produits comme un composant essentiel du branding (identité de marque) n’est pas un concept nouveau. Et dans cet article nous ne parlons pas seulement du packaging dit « primaire » , le contenant qui va renfermer un produit mais aussi du « secondaire », celui qui sera envoyé pour faire parvenir la commande au client.
Certaines marques ont d’ailleurs une identité tellement forte que vous les reconnaissez à la simple vue de leur packaging. Les exemples sont classiques mais révélateurs : lorsque vous apercevez une boîte orange vous pensez à Hermès, une boîte bleue turquoise à Tiffany. Certains clients vont même jusqu’à les collectionner et les exposer chez eux sous forme de pile comme de véritables objets de décoration.
Ce que l’on appelle plus communément l’emballage a donc toujours été pensé d’un point de vue stratégique, notamment chez les grandes maisons du luxe. Ce packaging considéré comme précieux et faisant partie de l’expérience client boutique (belle boîte présentée avec des gants blancs pour renforcer le côté exceptionnel du produit présenté, sac de protection en velours élégant…) était déjà bien établi dans ces univers haut de gamme. Mais étonnamment, ce ne sont pas toujours ces grandes maisons de luxe qui sont les plus créatives quant à l’expérience client.
Avec l’arrivée du concept des « Box » qui nous est venu tout droit des États-Unis et la naissance de marques « digital natives » (des marques qui ont un site web de vente en ligne et une forte présence sur les réseaux sociaux mais qui n’ont pas de boutiques physiques – du moins à l’époque car elles ont désormais presque toutes un showroom), le concept de déballage a pris une ampleur considérable. C’est avec les box mensuelles My Little Box de My Little Paris, que l’expérience de unboxing a connu un véritable phénomène auprès du grand public. Ce n’était plus le contenu uniquement qui était intéressant mais l’expérience même d’ouverture du petit colis dont le thème du mois était annoncé par un teasing astucieux. Le déballage était vécu comme un moment à part pour le client qui attendait ce temps fort avec impatience, voire avec une certaine addiction.
Nul doute qu’il s’agissait d’une des raisons pour laquelle le principe d’abonnement pour recevoir ces box a si bien fonctionné. Ce qui explique surtout la réussite de l’unboxing par certaines marques réside dans le fait d’apporter un petit quelque chose en plus dans le colis – sans jamais savoir ce que cela sera avec certitude : des petites attentions qui peuvent prendre la forme d’une carte de remerciement avec des liens vers les réseaux sociaux pour inciter à promouvoir l’unboxing et le produit, des échantillons, du print – comme par exemple des petits journaux présentant une nouvelle collection, des conseils, des bons plans. Ou encore de la com’ sous forme de carte postale (comme notre Big Carte Postale) et qui offre une réduction sur une prochaine commande ou un teasing annonçant une prochaine collection. Le mini-magazine ou mini-catalogue connecté peut aussi être un support différenciant. Les stickers sont un outil fun et à adapter en fonction des saisons et des thèmes mais chut… on ne va pas tout vous dévoiler non plus car c’est là que notre agence Bad Kitty intervient pour vous accompagner sur ces projets et augmenter l’impact de votre packaging.
Mais parfois, un simple papier de type soie personnalisé avec un beau motif peut suffire. Nous en imprimons souvent pour des acteurs du e-commerce et notamment pour notre marque de papeterie Artisan Paper.
Mais le concept d’unboxing ne s’arrête pas uniquement au e-commerce. Prenons l’exemple de l’un de nos clients, un éditeur de jeux vidéos qui réalise des dossiers de presse sous forme de box que les gamers et journalistes prennent plaisir à déballer et dont l’expérience de déballage est même diffusée sur YouTube. Comment cela se traduit-il ? La personne se filme en train de déballer le colis et analyse en direct le contenu en montrant chaque élément (contenu et contenant) à ses followers (voir la vidéo). Une façon de susciter l’envie, d’attiser la curiosité et souvent, de conforter l’envie d’acheter car l’opinion d’une tierce personne (qu’ils suivent ou non sur les réseaux sociaux) peut être un élément déclencheur.
Ce type de press kit dont l’expérience de déballage est pensée en amont est ainsi une nouvelle façon de créer le buzz autour du jeu grâce à un outil de communication complémentaire. Une idée créative et intelligente qui place le « client » au cœur du produit. Vous avez compris l’idée : grâce à ces petits goodies l’objectif est de créer l’anticipation, un lien avec la marque, ce qui renforce l’engagement envers celle-ci (qui bénéfice d’une identité renforcée) puisque l’on va lui associer ce plaisir de recevoir. Et c’est aussi une façon de se différencier par rapport aux concurrents.
Ce qui est intéressant avec le packaging en terme de communication, c’est le fait qu’il peut s’adapter selon différents thèmes ou saisons, il peut être personnalisé et exploité de nombreuses façons. L’idée est de mettre en scène un univers particulier et de faire venir d’une certaine façon la boutique et ses codes à la maison. Il s’agit d’un avant-goût de ce que le client pourra retrouver en magasin et également une façon de l’inciter à se déplacer en boutique. Et pour cela, il est impératif d’avoir une cohérence entre tous ces messages et supports de communication.
Il faudra bien évidemment réfléchir au parcours client dans son ensemble même si ce dernier n’est pas forcément physique sur un point de vente. On va tenter de casser la routine habituelle d’achat en actionnant plusieurs leviers différents. Et on s’attache à créer un rituel récurrent avec la marque pour engager le client à revenir, en lui prouvant sa reconnaissance grâce à une expérience unique et attendue.
Un autre axe de communication à ne pas négliger est le concept d’éco-conception, que nous intégrons systématiquement dans notre approche du packaging. Les ventes e-commerce ont explosé depuis la pandémie et d’ailleurs, si nous avons parfois des problèmes d’approvisionnement en papier c’est parce que les fabricants privilégient le carton d’emballage. Le papier étant intrinsèquement responsable (on le répète assez souvent ici) on n’hésite pas à l’utiliser, surtout de différentes manières. Et si on le combine à des contenus digitaux, alors vous allez réussir un joli coup de com’.
En résumé : surprendre pour créer l’émotion, faire vivre une expérience, un moment particulier, ajouter une petite touche de surprise pour casser la routine d’achat, créer des rituels pour engager le client, créer un lien émotionnel.
4 conseils pour une expérience d'unboxing réussie
1. Un carton d'expédition neutre de l’extérieur
Le carton d’expédition personnalisé fait son petit effet mais uniquement lorsqu’il s’agit de l’intérieur. Nous conseillons fortement de laisser l’extérieur neutre afin d’éviter les tentations. Après tout, vous connaissez la maxime « vivons heureux vivons cachés »… Néanmoins, vous pouvez vous accorder une petite fantaisie avec un joli scotch illustré (on évitera toutefois la marque si elle est prestigieuse ou que le contenu a de la valeur).
2. Un coffret protégé et pensé pour susciter de l’émotion à l’intérieur
Idéalement, le coffret intérieur (si vous en avez besoin) devrait être légèrement plus petit que son emballage et protégé par du papier de soie ou des particules de calage éco-responsable. Ce coffret est souvent la première impression que le client se fait de sa commande et nous vous conseillons de le rendre attractif comme ajouter votre logo et l’illustrer (par exemple de beaux motifs botaniques sur un coffret en kraft – nous avons aujourd’hui une très belle sélection de papiers kraft haut de gamme). On peut aussi choisir un coffret coloré qui sera fermé par un beau ruban à rayures pour un effet chic. Tout dépend de ce que vous souhaitez faire passer comme message. Par exemple, le coffret pourra changer d’illustration selon les saisons ! Ou vous pouvez aussi opter pour une boîte aimantée avec rabat. Le choix est plus que vaste ! Autre alternative, vous n’avez pas de coffret mais vous pouvez bien sûr personnaliser l’intérieur du carton avec votre logo, une illustration et un message. Il suffira de placer votre produit dans un beau papier de soie enroulé d’un ruban et d’ajouter quelques particules de calage si nécessaire…
3. Un contenu qui engage et qui a vocation à être diffusé
Outre le produit reçu, il est de bon ton de toujours ajouter une petite carte de remerciement. Une carte personnalisée fait toujours plaisir, et encore plus si celle-ci s’accompagne d’un incentive ou d’un teasing… on vous dévoilera nos petites astuces Communiquez aussi sur ce en quoi vous êtes différent, surtout si vous avez une approche orientée RSE. Sans oublier les goodies que nous avons mentionnés ci-dessus. L’objectif est vraiment de se réinventer, se renouveler sans cesse tout en racontant une histoire avec un thème ou une saison… N’oubliez pas que ce qui est beau et qui se démarque aura beaucoup plus de chance d’être diffusé et d’accroître votre visibilité ! Sans oublier un papier de type soie avec un beau motif, des rubans, des stickers qui viendront rehausser l’ensemble.
4. Un packaging éco-conçu
Un des conseils les plus précieux en terme de conception responsable d’un packaging c’est d’adapter la taille du produit à l’emballage. Cela peut sembler évident mais ce n’est pas toujours le cas alors prévoyez différentes tailles et modèles d’emballages comme des petits, moyens et grands cartons, voire de belles enveloppes cartonnées si le produit s’y prête. Vous pouvez utiliser du papier recyclé bien sûr mais sachez que le papier issu de fibres vierges est de toute façon responsable puisqu’il est issu de forêts gérées durablement. Évitez en général trop d’aplats de couleur (même si des encres végétales sont utilisées) ou des embellissements de type paillettes qui sont des perturbateurs de recyclage. Pour le coffret, nous pouvons vous conseiller des coffrets avec encliquetage pour éviter d’utiliser de la colle, et de vous servir de scotch kraft pour sceller votre carton. Vous pouvez aussi communiquer sur la façon de bien recycler le carton ainsi que les éléments de calage s’il en contient car certaines personnes ont des doutes sur les bons gestes de tri.
